本当に成果を上げるための動画広告とは?最新テクノロジーが実現する動画マーケティング

2017年7月14日

2017 年 4 月に「Google の最新技術で知る、新しい動画広告戦略」と題し、テレビ広告を実施している企業を対象に、デジタルを活用した動画広告セミナーを開催いたしました。消費者のデジタルシフトが言われる中、テレビとデジタルの組み合わせによって、ターゲットに対する最適なコミュニケーションを行っていくために必要なことは何か。成果を上げる動画クリエイティブのポイントや最新の動画ソリューションをご紹介したセミナーをレポートします。

動画マーケティングで押さえておくべき 3 つのポイント

動画マーケティングを考えるとき、意識すべきポイントは 3 つあります。

  • Reach : ターゲット リーチの最大化と広告接触頻度の最適化
  • Impact : 動画接触による広告効果の最大化
  • Measurement : PDCA に活かせる効果の計測

動画広告で成果を上げるためのこれら 3 つのポイントについて、Google のソリューションでクリアできることが、グーグル合同会社 マーケティング ソリューション事業本部長の宮本 淳から語られました。

Google の最新技術で知る、新しい動画広告戦略セミナー レポート

まず、YouTube 動画広告を活用してリーチを最適化するためのソリューションとして「Extra Reach」があります。これは、Google がテレビ視聴データやテレビ CM 出稿データと YouTube 動画広告のデータを分析し、テレビ CM と YouTube の最適な予算配分を自動推計するサービスです。これによって、例えばテレビ CM の予算をどのような配分で YouTube 動画広告に振り分けると、訴求したいターゲットに対して最適な接触頻度でリーチを最大化できるかをシミュレーションできます。

次に動画そのものの効果と言えるインパクトですが、まず YouTube にはさまざまな広告フォーマットが用意されているため、マーケティングの目的に応じて最適な形式・クリエイティブを活用することが可能です。さらに、Google 独自の高精度なターゲティング機能と、位置や天候といった外部情報を組み合わせることで、ユーザーの状況に合わせた最適な情報を届けることができ、広告効果も大きく向上します。

最後に、デジタル活用の最大の利点ともいえる効果計測です。様々なデータの取得が可能ですが、中でも Google 独自のソリューションとして挙げられるのが、ブランド効果測定と来店コンバージョンです。ブランド効果測定では、動画広告によってブランドに対する認知度、好意度が上がったどうか(ブランドリフト調査)、ブランド名や関連情報が検索されたかどうか(サーチリフト調査)を計測することができます。来店コンバージョンを活用すれば、広告をクリックしたユーザーが実際に来店したかどうかを計測できます。

成果を上げる動画クリエイティブとは

動画広告のクリエイティブ戦略について

それでは、動画を制作する上で意識すべきポイントは何でしょうか。動画のクリエイティブ戦略について Viibar 代表取締役の上坂優太氏から解説がありました。

テレビ を見ているときの視聴者は、くつろいだ状態で情報に対して受動的であることが多いです。一方でウェブ動画の視聴者は、常に必要な情報と不要な情報を振り分けているので、テレビとウェブ動画では自ずとユーザーの視聴態度が違ってきます。テレビ CM と同じクリエイティブを動画広告で流した場合と動画広告用のクリエイティブを使用した場合とでは、認知に対する成果に大きな違いはありませんが、好意度と購買意欲については後者の方が優位であったというデータがあります。実際にテレビ CM を動画広告用に編集し直したことで成果を上げた事例や、動画広告用とテレビ CM の両方を動画広告で配信して効果を比較した株式会社 AOKI の事例などが紹介されました。

動画広告では、認知からコンバージョンまでのマーケティング ファネルのどのタイミングにおける接触なのかによって、最適なメッセージが変わってきます。幅広いターゲットを想定したテレビ CM をそのまま流すだけでなく、誰に何を伝えるかを明確にしたウェブ動画をつくり分けることでよりマーケティング効果を最適化できます。

また、効果の最大化には、ターゲットやメディアに合わせてクリエイティブを最適化することが重要です。AB テストを実施したり、過去の配信データを活用したりして、効果の高いクリエイティブを検証・選定ができることはウェブ動画の大きなメリットと言えます。ウェブ動画の特長を活かして高いマーケティング効果を上げることが可能と、上坂氏は話しました。

 

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