大手消費財メーカーとの共同調査でわかった YouTube 動画広告のブランディング効果とは?

2015年5月13日

全世界で 10 億人以上の視聴者を誇る YouTube は世界最大級のオンライン動画サービスです。その動画再生前に表示できる動画広告には、2 つの種類があることをご存じでしょうか?

  1. 通常プレロール
    広告が最後まで流れた後に動画が再生される広告。
  2. 選択プレロール
    広告の再生スタートから一定時間を過ぎるとスキップボタンで動画視聴に進むことができる広告。

この 2 種類の広告効果の違いについてはこれまで十分に検証されておらず、それぞれの特徴を活かした使い方を提示できていないのが実情でした。そこで Google は、女性向け除毛クリームブランド「Veet」 を展開するレキッドベンキーザー・ジャパン社と共に、この 2 つの動画広告において、ブランドへの効果がどのように異なるのか調査を行いました。

レキッドベンキーザー・ジャパン株式会社

レキッドベンキーザー・ジャパン株式会社

本社イギリスを基点に世界 60 か国に事業所を置き、約 37,000 人の社員を有するグローバル企業で、「Health / Home / Hygiene - 健康 / 家庭 / 衛生」の分野に特化しており、消費財メーカーとしては、グローバル リーダー カンパニーの一つとされている。RB ジャパンは、日本法人として 2000 年より、世界で展開するパワーブランドはもちろん、日本のお客様の多様なニーズに応えた「フットケア・レッグケア」、「ホームケア」、「パーソナルケア」で強みを発揮している。

Veet

Veet

2005 年の日本上陸から、わずか 2 年で最盛期売上・シェア No.1 を達成。継続的な成長に 2007 年 9 月から 4 年連続年間シェア No.1 ブランドへと成長した、全世界の女性に愛用されているムダ毛処理の悩みに応えるブランド。

商品の認知に効果的な通常プレロール

まず、商品の認知効果についてどのような違いがあるか検証するため、以下の調査パネルで比較をしました。(外部要因を取り除くために TVCM / WEB 広告 / 店頭施策などのキャンペーンのタイミングとは重ならないよう配慮しました)

[調査パネル]

  1. 広告非接触者
  2. 通常プレロール視聴者
  3. 選択プレロール視聴者(完全視聴)

広告接触前後で商品認知について比較し、さらに広告接触グループは視聴回数別でも比較したところ、次のような結果となりました。 商品認知効果の比較のグラフ

[結果]

  • 広告非接触者と比べると、通常プレロール / 選択プレロールともに、2 回の視聴で商品に対する認知が高くなり、1 回の視聴者も含めると、選択プレロールよりも通常プレロール視聴者の方が認知が高かった。
  • 通常プレロールは「なんとなく知っている」が高くなった一方、選択プレロールでは「知っている」という回答が高くなった。

商品の認知効果においては、通常プレロールの方が高いという結論になりました。ただし、認知の深さという観点では選択プレロールの完全視聴者の方が「知っている」という回答率が高く、商品をより理解してほしい場合は選択プレロールが効果的と言えそうです。

商品やブランドの理解に効果的な選択プレロール

次に、視聴前後のブランド イメージの変化を検証したところ、次のような結果となりました。商品イメージのグラフ

[結果]

広告非接触者や通常プレロール視聴者と比較し、選択プレロール視聴者には、商品の特徴である「手軽にできそう、肌にやさしそう、効果がありそう」といったアピールポイントが的確に伝わったことが判明しました。

ネガティブ イメージの低下に貢献する動画広告

広告視聴者の購入意欲を調査したところ、「購入したいと思わない」というブランドや商品へのネガティブ イメージを持つ割合が、両広告とも広告非接触者と比較して低くなるという結果がでています。非購入意向(購入したいと思わない)のグラフ

マーケティング目的に応じて最適な動画広告を活用しよう

今回の調査からは、動画広告がブランドの認知・理解に大きく貢献し、さらに通常プレロールと選択プレロールにはそれぞれの特徴があることがわかりました。こうした効果や特徴を把握することで、マーケティグ目的や課題に応じて使い分けることが望ましいと考えられます。

例えば、通常プレロールは商品認知を高める効果が高いことから、大々的な新商品告知が必要な時や、オフラインキャンペーンと連動した短期間の広告キャンペーンに用い、商品認知者への訴求メッセージ到達を主目的とするキャンペーンの場合は、選択プレロールを活用するといった方向性が考えられます。

Google では、このような企業のさまざまなマーケティング目的や課題に合わせて、最適なソリューションをご提案いたします。新規で動画広告をご検討の方は、是非お問い合わせください。


調査の対象としたキャンペーンの概要

[対象商品]
ヴィート ナチュラルズ 除毛クリーム(2014 年 2 月 10 日発売)

[キャンペーン期間と配信した広告]
配信期間: 2014 / 4 / 17〜4 / 27 の 11 日間
YouTube 動画広告: 通常プレロールと選択プレロール(TrueView、5 秒後にスキップ可能)、フリークエンシー キャップはともに 2 回
https://www.youtube.com/watch?v=Ti17peEQw6g

* 本記事は、2014 年 6 月時点の情報をもとに構成しています。



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