BuildDirect 社 - Google アナリティクスを使用して売り上げが 50 % 増加

会社の概要

BuildDirect 社はメーカーから直接仕入れた商品を世界中のユーザーに販売しています。1999 年の創業以来、カナダのブリティッシュコロンビア州バンクーバーを拠点として、世界最大規模のオンライン卸売り企業および建材専門の小売企業として急成長しました。現在は 6 大陸 40 か国において床材、屋根材、壁材、甲板材、調理台材などの建材を販売しています。商品の発注は、港や島のターミナルへはコンテナ単位、北米の郵便番号や住所へはパレット単位で行われます。2004 年には Profit Magazine によってカナダで 2 番目に急成長した企業に選ばれました。

取引はすべてオンライン化されているため、従来の商社と比べて大規模な取引を低コストで実現できるという点で非常に有利ですが、さらなる成功はオンライン マーケティングや広告をいかに活用できるかにかかっています。

課題

BuildDirect 社は急成長しましたが、管理部門ではオンライン活動の費用効率を改善する必要がありました。特に設立当初の数年間のマーケティング予算は四半期あたり 100 万ドルにものぼりました。

BuildDirect 社では、検索エンジン広告、メール ニュース、オンライン申し込みシステムを組み合わせて、効果的なマーケティング戦略を展開していました。ここでの課題は、各マーケティング活動の効果を測定し、成果を高めることでした。

2004 年、BuildDirect 社はそれまで使用していた解析ツールの代わりに Google アナリティクスを導入しました。Dan Brodie 氏の率いる事業運営部門では、導入後数か月でメール マーケティングが思うような効果を上げていないことを発見しました。また、検索エンジン広告でも費用に見合うだけのコンバージョンが得られていないこともわかりました。

結果

Brodie 氏は「ウェブ解析はあらゆるオンライン企業にとって不可欠であり、われわれにとっても事業運営を大幅に改善する鍵となりました」と述べています。Google アナリティクスによって効果の高い広告を特定し、ニュースレターやサイトのデザインがどの程度売り上げにつながっているかを把握することができました。「電話での対応に一切手間をかけることなく、オンラインの売り上げは 50 % も増えました。この成果は、Google アナリティクスで得られた具体的な情報に基づいて、サイト デザインを改善し、マーケティング テストを継続的に実施したことによるものです。」

さらに Brodie 氏は「Google アナリティクスを導入したことで、多くの検索エンジンでターゲットとするユーザーを獲得できていないことがわかりました」と続け、「ユーザーの数を増やすことも重要ですが、本当に必要なのはコンバージョン、つまり売り上げにつながるユーザーを獲得することです」と話します。

キーワード広告の成果の改善

成果の高い検索エンジンに重点的に広告を掲載したところ、すぐにコンバージョン数が 37 % 増え、検索マーケティング予算は全体で 33 % 減少しました。以降、BuildDirect 社ではコンバージョン率の高いソースでの検索広告費用を増やして、現在も非常に高いコンバージョン率を維持しています。

メール広告キャンペーンの効果の改善

検索広告の改善に加えて、メール広告キャンペーンによるトラフィックの改善にも成功しました。BuildDirect 社では住居リフォームに関心のある人のメール アドレスのリストを購入し、一度に 60 万から 80 万通のメールを送信していましたが、コンバージョン率が悪く投資収益率は上がりませんでした。ところが Google アナリティクスを使用してキャンペーンを監視、測定するようになると、メール マーケティングのコンバージョン率が倍増しました。「Google アナリティクスのセグメント間の比較分析ツールで顧客層を分析し、それに応じた戦略を展開できるようになりました」と、Brodie 氏は評価しています。

顧客契約数の増加

Google アナリティクスのマーケティングの最適化レポートから、サンプルの販売が売り上げの向上に非常に効果的であることがわかりました。「サンプルを購入した消費者の約 60 % が 30 日以内にサイトにもう一度アクセスし、実際の商品を注文しています」と Brodie 氏は述べています。BuildDirect 社では顧客層に応じた販売戦略を展開するだけでなく、Google アナリティクスの A/B テスト機能を使用して、効果的なマーケティング アプローチを実践しています。「ニュースレターは常にいくつかのバージョンを用意し、Google アナリティクスで結果をトラッキングして、各バージョンの開封率、クリック率、コンバージョン率を比較しています。」

サイト デザインの合理化

さらに BuildDirect 社では、Google アナリティクスのレポート データに基づいてウェブサイトのデザインを最適化しました。「Google アナリティクスのサイト上のデータ表示と目標到達プロセス レポートにより、ショッピング カートと料金確認の間にある 3 つ目のステップで約半分の顧客が手続きをやめていることがわかったので、この手続きを 1 つのステップにまとめることにしました。これにより、サンプルの注文数が倍増したため、今後数か月で収益が大幅に増加することが予想されます」と Brodie 氏は述べています。同社では今後もウェブ解析ツールを使用して、オンライン マーケティング プログラムのテストを重ねる予定です。「Google アナリティクスを導入する前は、マーケティング活動の予算を予測に基づいて配分するほかありませんでした。今ではキャンペーンの効果を具体的な数字で把握することができます。Google アナリティクスの導入による効果は絶大なものでした」と Brodie 氏は評価します。

Download this Case Study as a PDF