CKE Restaurants - Google アナリティクスを活用してブランドの認知度を向上

会社の概要

有名ファーストフード レストラン CKE Restaurants 社の創業者 Carl N. Karcher 氏もかつては野心に燃えた若き起業家の 1 人で、今では手軽で美味しいファーストフード店をアメリカ各地で展開しています。ファーストフード業界は、第二次世界大戦以降に南カリフォルニアから広まった車社会とハイウェイの建設とともに急成長し、今やアメリカの暮らしの一部となっています。

今では Carl's Jr.、Hardee's、La Salsa Fresh Mexican Grill、Green Burrito などのブランドを抱えるアメリカで最も有名なファースト フード店の 1 つになり、CKE システムの加盟店はアメリカ全土 44 州、世界 13 か国で 3,200 を超えます。

導入の経緯

インターネットによるブランド力の強化を重視するファースト フード店が少ないなか、CKE はその例外と言えます。CKE が運営する Carl's Jr. と Hardee's のサイトはインタラクティブな遊びの場となっており、オンライン ゲーム、テレビ コマーシャル、メニュー、店舗検索、栄養情報などを提供しています。また、New Line Cinema、Motorola、Napster などのパートナー企業が提供する予告動画や宝くじのコーナーもあります。

CKE で最も人気の高いサイト www.spicyparis.com には公開後 3 週間で 400 万以上のアクセスがありました。このサイトでは、過激すぎてテレビで放映できなかった Paris Hilton が車を洗いながら Carl’s Jr. のスパイシー バーガーを食べる CM や、Paris の秘蔵シーン、セクシーな Eugene が Paris Hilton を演じるパロディ CM などを見ることができます。

「われわれの目標は CKE のブランドを浸透させることです」と、CKE のインタラクティブ マーケティング エージェンシー Spacedog 社の代表取締役 Dustin Callif 氏は語ります。「この目標を達成するには、CKE のウェブサイトの平均閲覧時間、リピート訪問数、アクセスの価値などの指標を把握する必要があります。」

Spacedog 社には独自に構築したウェブ解析ツールがありましたが、十分なものではありませんでした。「当社の以前の解析ツールでは、セッション数、ページビュー数、クリック数などの基本データを表示するだけで、ウェブページにつき数分かかっていました」と、Spacedog 社マーケティング部長 Justin Bain 氏は述べます。「レポートを表示するのに非常に時間がかかるため、データを解析する時間はほとんどありませんでした。」

高性能なウェブ解析サービスを必要としていた Spacedog 社では、Google アナリティクスを導入した結果、CKE のマーケティング キャンペーンとプロモーションの効果を高めるために必要な改善点をすぐに特定することができました。

結果

シンプルで使いやすいインターフェースにより、Spacedog 社の担当チームは Google アナリティクスをすぐに使いこなせるようになりました。「さまざまなデータを収集できるほか、これらのデータを並べ替えて、一目でわかるように表示できます」と Bain 氏は言います。「Google アナリティクスのインターフェースはとても使いやすく、特にサイトを訪れたユーザーの所在地を世界地図上で確認できるレポートが気に入っています。」

低コストでアクセス増加

Spicy Paris キャンペーンを開始した最初の数週間で、約 5 万人のユーザーがスパイシー バーガー クーポンをクリックし、6 万人以上が店舗を検索しました。また Spicy Paris のビデオを友だちに紹介したユーザーは 6 万人を超えます。「人々がビデオを共有して見るというある種のウィルス的なマーケティングはテレビでは不可能です。この類の宣伝はテレビだと数百万ドルはかかるでしょう」と Callif 氏は語ります。

サイト デザインの最適化

Google アナリティクスのデータにより、Callif 氏と Bain 氏はページビュー数やクリック数などの指標の変化をすぐに把握し、キャンペーンの効果を検証することができました。Spacedog 社の担当チームが最も重視した指標は、各サイトの平均滞在時間です。ファースト フード店のサイトで重要なのは、クリック率ではなく、ユーザーがどれだけ長く CKE のブランドと親しんだかということです。Google アナリティクスのデータにより、Hardee's と Carl's Jr. のサイトで最も人気の高いコンテンツはオンライン ゲームであることがわかりました。「ゲームは人気の高いコンテンツであると予想していましたが、Google アナリティクスのデータでそれが証明されたので、新たなゲームを追加することにしました」と Bain 氏は語ります。

ワン トゥ ワンのマーケティング

CKE 社のサイトの懸賞やキャンペーンに登録したユーザーの情報はデータベースに保存され、メール ニュースレターによるリレーションシップ マーケティングに活用されます。また、サイトではクーポンや店舗検索機能を提供しています。Google アナリティクスにより、これまで不可能であったこれらの戦略の効果も個別に検証できるようになりました。

また、Spacedog 社では Google アナリティクスを使ってリピート率を測定し、毎月のプロモーション効果の指標としています。目標はリピーターを増やし、CKE 社のデータベースにより多くのユーザー情報を登録することです。Google アナリティクスの 2005 年 9 月のデータでは、ユーザーのリピート率が 20 % 増加し、懸賞に応募したユーザーの 25 % が CKE のニュースレターを購読していることがわかっています。

すばやい分析

最初の 3 週間で spicyparis.com のアクセス数は百万人を超えましたが、Google アナリティクスの動作に影響はありませんでした。「Spicy Paris キャンペーンなど、膨大なデータから日別の参照元、アクセス数、クリック数をすばやく抽出したり、期間別に比較できるので、非常に効率がよくなりました」と、Bain 氏は語ります。「以前の解析ツールでは同じ処理に相当な時間がかかりました。」

今後のマーケティング戦略の基礎

Google アナリティクスの導入により同社のサイトはデータベースへの情報登録だけでなく、市場調査の場としても機能するようになり、人気の高いコンテンツやクーポンのダウンロード数の多いコンテンツを調査できるようになりました。さらに重要なのは、Google アナリティクスにより、従来とは異なるマーケティングについて、さまざまな実験を行えるようになったことです。会社全体のマーケティング予算に占めるウェブの割合は比較的低いものの、制作費用や宣伝費用はテレビよりも格段に安く済みます。

「メディア予算のうちわずかな費用で、かなり大規模なウェブ キャンペーンを展開することができます」と Carl's Jr. と Hardee's のマーケティング担当副社長の Brad Haley 氏は語ります。「今後 4 年から 10 年の間に、制作費用とメディア予算は従来の媒体から移り、オンラインの広告とプロモーションが主要な媒体となるでしょう。」

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