Discount Tire 社 - Google アナリティクスを使用した最初の週にオンラインの売り上げが 14 % 増加

会社の概要

Discount Tire 社は、小売店およびインターネットでさまざまなタイヤやホイール商品を低価格で販売しており、創業から 40 年で 600 の実店舗をかかえるアメリカ最大の独立系タイヤ ディーラーに成長しました。

導入の経緯

Discount Tire 社では店舗に加えて、インターネット販売が主要な販売経路となりつつあります。同社のサイトにはクルマに装着したホイールをプレビューできるバーチャル ホイール システムがあります。タイヤやホイールの無料配送サービスや、タイヤの注文と店舗での取り付け予約がオンラインで可能なのも魅力のひとつです。インターネットと 18 州の店舗での総売り上げは 20 億ドルになります。

同社はオンライン販売サイトと各地の実店舗の利用者を増やすことを最大の目標としており、Google AdWordsTM の検索広告キャンペーンはこれらの目標を達成するうえで重要な役割を果たします。AdWords が特に効果的な理由は、地域の顧客にその地域や季節に合わせた広告を表示することができ、またその成果を数値化できるからです。

結果主義の Discount Tire 社ではデータを重視しており、フルタイムのデータ アナリストがウェブ解析ツールを使って、AdWords を含むすべてのインターネット マーケティング活動の効果を測定しています。「ログ ファイルの解析から Cookie のトラッキングやピクセル タグまで、あらゆる手段でウェブサイトやインターネット広告の効果を測定していますが、これらにはすべて残念ながら重大な欠点があります」と、Discount Tire 社のオンライン マーケティング パートナーの Blue Ribbon Consulting 社代表取締役 Travis Unwin 氏は語ります。

結果 - 簡単な導入と低コストのメンテナンス

Unwin 氏や Bolland 氏によると、Google アナリティクスは簡単に導入でき、カスタマイズもほとんど必要なく、会社が必要とする詳細なデータをすぐに入手できます。ウェブサイトにトラフィックを集めるうえでは主にキーワードを使用した検索ベースの広告を使用しています。Google アナリティクスは AdWords キャンペーンと簡単に統合して、その成果を測定できます。また、ワンクリックでキーワードのリンク先 URL にタグを設定することもできます。ウェブサイトのページにタグを設定することなく、Google アナリティクスでコンバージョン プロセスと目標を簡単に設定できるため、IT 担当者に負担をかけることなく、動的なサイトを管理することができます。

「Google アナリティクスの導入は、当社が試した他のウェブ解析ツールと比べて非常に簡単です」と Unwin 氏は言います。「費用や時間をほとんどかけることなく導入、運用でき、目標や目標到達プロセスの設定は簡単に変更することができます。」

サイト デザインの合理化

Google アナリティクスの導入により、マーケティング キャンペーンを詳細に測定して、商品ごとの投資収益率まで算出できるようになりました。目標到達プロセスのコンバージョンやサイト上のデータ表示機能を使用して顧客の購入パターンを測定できるほか、サイトの構成についても分析が可能です。両氏は上位 10 の閲覧開始ページを調べ、ユーザーが次にどこへ移動するかを確認して、サイトでのユーザーの動線を改善しました。

2005 年 7 月にはタイヤとホイールのオンライン販売を開始し、マーケティング スタッフは新しいマーケティングの効果測定に Google アナリティクスを活用しています。サイトのデザインが売り上げの増加につながっているかを測定したり、清算ボタンに適したテキストを分析したりしています。「購入して予約」だと売り上げが大幅に減りましたが、「清算して予約」だとオンラインの売り上げが 1 週間で 14 % 増えました。

また、マーケティング チームは、現地の店舗に商品の在庫がない場合、ユーザーはショッピング カートを放棄することに気付きました。そこで「店舗に在庫のない商品は取り寄せます」というメッセージをサイトに載せたところ、在庫切れの商品に対する放棄率は改善され、売り上げは 36 % 増えました。

「Google アナリティクスの目標到達プロセスのレポートはビジネスの成功にとって不可欠です」と、Bolland 氏は言います。「当社ではユーザーの利便性の改善に常に取り組んでいます。Google アナリティクスでは、オンライン販売プロセスのどのステップに問題があるかを一目で確認できるので、すぐに修正することができます。」

低コストでマーケティングの効果を向上

マーケティング チームは、Google アナリティクスの主要なレポートを集めたダッシュボードを使用して、会社の役員にオンライン マーケティング活動の現況と成果を報告しており、その効果が非常に高いことから、同社ではオンライン マーケティングのリソース拡充を計画しています。

「オンライン マーケティングは、Discount Tire 社のマーケティング戦略において重要度を増してきています」と Unwin 氏は述べます。「検索広告、特に Adwords はこのアプローチの土台となるもので、この分野は今後も成長を続けると思われます。」

Blue Ribbon 社長の Matt Greene 氏はこのように述べています。「戦略的な観点から、クライアントとの作業に重点を置いたところ、ユーザーのトラッキングが可能で、検索エンジンから見込みの高い顧客を誘導できるという明らかなメリットに加えて、オンライン マーケティング固有の大きな価値に気付きました。そこでオフライン用の広告予算をオンライン マーケティングに再配分しました。Google アナリティクスのおかげで、このような学習的プロセスと効果測定が可能となったのです。」

継続的な改善に役立つデータ

2006 年には、Google アナリティクスの情報に基づき、地域ターゲットの広告を増やす予定です。地域をターゲットとした広告は費用も安く、季節限定の広告掲載や AdWords の検索キーワードや価格設定の調整を行い、顧客や地域に合わせて広告テキストを調整することで、トラフィックや成果を改善することができます。地域をターゲットとした広告掲載により、ウェブサイトと店舗の売り上げは驚くほど上昇し、国全体のキャンペーンを行った場合と比べてオンライン販売数は 3 倍にも相当するとのことです。これはオンライン販売ではなく店舗での販売を主体としてきた同社にとってとても意味のあることです。

さらに、接客販売のアプローチを強化するため、ウェブサイトでの購入の意思決定ロジックを変更したり、Discount Tire 社のブランド力を強化するため、オンライン マーケティングを使用することも計画しています。Google アナリティクスの情報に基づき、傾向を把握し、マーケティング戦略を改善、強化することで、幅広いビジネス上の意思決定を行うことができます。

「Google アナリティクスのデータを見ていると、顧客がウェブ上で必要としている情報を提供するための新しいアイディアが 10 個は浮かびます」と Unwin 氏は語ります。「どのアイディアから試すか優先順位を決め、指標を測定して仮説が正しいかどうか検証します。Google アナリティクスはサイトと顧客の利便性を改善するうえで絶対に欠かせないツールです。」

Blue Ribbon Consulting 社の概要

2002 年 1 月に設立された Blue Ribbon 社は、主要小売店、製造メーカー、サービス企業を顧客に持ち、新規顧客の獲得戦略のプランニングと展開を行っています。検索エンジン マーケティングに関する深い専門知識を持ち、オンライン メディアのプランニングと購入サービスを提供しています。ディスプレイ広告、インターネット イエロー ページ、ショッピング比較サイト、ローカル メディア、ポッドキャスティングや RSS フィードなどの新興チャネルにも精通しています。

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