世の中ではプロスペクト理論に出くわすことが度々ある。
そもれもそのはず、そもそも、私達の人生そのものがギャンブルであり、必ず成功すると保証されているわけでもないし、必ず失敗することもないからです。
私達は不確実な毎日を、効率よくできるだけ損しないように、できればより得をしようと行動していますよね。
今回はそんな人間心理に踏み込んで、人間の特性をどう生活や投資、ギャンブル、マーケティングに落とし込んでいけるのかを解説します。
この記事を読んでもらえれば、プロスペクト理論を使って自分や相手のメンタルを扱うかわかります。
できるだけ簡単にわかりやすく解説できるように難しい言葉をできるだけ使わないように解説します。
簡単にわかりやすく解説！プロスペクト理論とは
プロスペクト理論とは、不確実性のある状況下での意思決定理論です。
1979年に経済学者のダニエル・カーネマン氏とエイモス・トベルスキー氏によって提唱されました。ちなみに、2002年にダニエル・カーネマンはノーベル経済学賞を受賞しています。
プロスペクト理論の６つの特徴
簡単にわかりやすくいうと、プロスペクト理論の特徴は
- 利益(得)と損失(損)は絶対値ではなく相対値である
- 利益(得)を得るて快楽を得るよりも損失(損)の苦痛を避けたがる
- 利益優先の局面：確実に利益を手に入れようと行動する
- 損失出してる局面：損を最大限に回避しようと行動する
- 扱う金額が大きくなればなるほど、感覚はマヒする
- 人によって「心の家計簿」の感覚は異なる
ということが言えます。
意思決定における損失回避バイアスの法則
人は意思決定する際に、得したい欲よりも、損したくない欲の方が大きく働きます。
これを損失回避バイアスの法則と言います。
プロスペクト理論①価値関数：人は快楽を求めるより苦痛から避ける行動をする
あなたは５万円得た時の感情と５万円失ってしまった時の感情を想像してみてください。
（※５万円で心が揺さぶられない人は5万円を1000万円くらいにしてみてください。）
どっちが、メンタル的に揺さぶられますか？
おそらく、失ったときではないでしょうか？その心の揺さぶられ方をグラフにしたのが、プロスペクト理論の価値関数です。
縦軸の「嬉しい」、「悲しい」という心の状態を数値化できないので、説明するのも難しいですが、
人はお金を得るときの嬉しさの度合いよりも、お金を失う時の悲しさの度合いの方ががメンタルの振れ幅が大きいと言われています。
マーケティングの書籍でもよく見かけるように、人は快楽を求める行動よりも苦痛から避ける行動の方が強くはたらくというのは実はプロスペクト理論からきていたのでした。
毎回貰っているとちょっと増えたぐらいでは嬉しさは増えない
あなたはボーナス３万円貰っていました。今回、明細を見てみたら４万円でした。
心の揺さぶられ具合はどうでしょうか？
毎回もらえているものがちょっと増えたぐらいだと、嬉しさの度合いは限定的なのです。
経営者が
- 給料を上げても人は馴れてしまう生き物だからお金でモチベーションは作らない
- 給料は上げるよりも下げる方が難しい(下げると辞める)
とよく仰っているのを耳にしますが、プロスペクト理論をそのまま表していますね。
プロスペクト理論を学んで、こういうことだったんだと知りました。
同じ報酬額でも嬉しさは相対的
- あなたは貯金ゼロです。臨時収入でなぜか10万円もらえることになった
- あなたは貯金300万円です。今月の貯金で10万円増えそう
心の揺さぶられ方はどちらが大きいでしょうか？
これも面白いことに、貰える額が10万円で一緒なのに、もともとの300万円が310万円になるよりも、貯金0円だったのに10万円増えるほうが心の嬉しさの度合いは後者の方が嬉しいんです。
持ってたものが増えるより減るほうがつらい
あなたは投資家(トレーダー)です。
現在、含み益(利益)が10万円あります。もっと利益を出せるだろうと粘った結果、
- 10万円がさらに利益を伸ばして15万円になった
- 10万円が5万円になった（でも利益は5万円は出てる！）
嬉しさと悲しさでは、どちらが心をより揺さぶられますか？
これは投資家の方やギャンブル、あるいはトランプゲームの大貧民などでもよくある心理状態ですよね。
現状において、利益が乗っかっている上に更に利益を上乗せしたときの嬉しさの大きさよりも、利益が乗っかっていたときよりも利益が減ってしまうと悲しく(後悔)感じてしまう心理状態です。
利益が出ていたとしても、含み益が減ると心は堪える面白い事例ですね。
プロスペクト理論②確率加重関数：人の確率推定は主観
人は実際の確率が低いときには主観的に高く確率を概算し、実際に確率が高いときには主観的に低く確率を概算する傾向がある。
見方としては
- 0〜35％未満の確率：過大に評価しやすい
- 35％〜100％の確率：過小に評価しやすい
このように見てください。
一番わかりやすいのは、宝くじではないでしょうか。過去に1等数億円がでたという実績にご利益をあやかろうと、ほぼ当たらない宝くじを購入するという例です。
招きのねこ
にしもんプロスペクト理論の事例
プロスペクト理論が見られる事例も紹介します。
FX・株の投資家が損小利大になりにくい意思決定をするワケ
プロスペクト理論の損失回避バイアスで投資家が損小利大になりにくいことを説明することができます。
人は利益を増やすよりも、損失を増やしたくないのです。
つまり
- 含み益は含み損よりも耐えられない
- 儲かっていた含み益が減ってしまうのはイヤ
この二つの理由により、トレーダーが損小利大になりにくい意思決定をしているのです。
投資家やトレーダーは人間の本能に逆らわないといけないというのは、本能的にある「損失回避バイアス」を克服しないといけないからですね。
パチンコ、スロット、競馬、ギャンブルなどで「次こそは勝てるはず」
パチンコもスロットも競馬もギャンブルならすべて同じです。
「今まで、これくらいのお金をつぎ込んできたから、次こそは、当たるはずだ。」
これは実際の当たる確率よりも自分の勝てる確率を過大に見積もっている事例です。
マーケティングやランディングページにプロスペクト理論ををどう活かすのか？
もう一度整理すると、プロスペクト理論からわかるのは、お客さんは損したくないってことなんですね。
値上げや値引きの見せ方を逆にするだけでも、印象はガラッと変わります。
招きのねこお値段以上！の価値が伝われば購入につながる
物・サービスを購入する時、必ずコスパを気にしますよね。
にしもんこういったように、お値段以上の価値が伝われば、購入につながりますよね。
この場合、必ずしも値段を下げるという訳ではありません。
例えば、
- ２本セットで購入したら３本目半額（あるいは無料）
- 60分コースが初回限定75分コースに
- プレゼント特典
- 配送料無料／取り替え工事無料（面倒なことも全部請け負います）
などがありますね。
値段の妥当性を伝える
損したくないわけなので、いかにお得に伝える必要があります。
そこで、使われている原料や仕込みにかかる労力、あるいは自分のこだわっているコアの部分の原価を伝えるというのもありです。
例えば
- 目に見える納品はコレだけど、コレを作るためにはリサーチに◯時間、フィールド調査◯時間、人員何人
- スープに使う出汁を取るカツオが◯◯産で、500本に1本しか取れない幻のカツオだけを厳選
- この技術を習得するまでに、◯年間の修行と、◯年の下積み経験が…
- 仕入れは業者に任せず鋭い目利きができる自分が自信をもって仕入れた…
このように、値段の妥当性と情報を載せてサービスの情報の質を上げることで相対的に価格が安く見せることもできますね。
今買わないと逆に損だと伝える
お客様にとって、商品の購入はいつだって良いですよね。しかも、購入しない理由も沢山あります。
そこで、今買わないと損であるという訴求は有効的です。
例えば、
- 今だけ、今日だけ、今月だけ
- 来月には値上げしてしまうかもしれません。
- このセミナーは今回限りで二度とやりません。
- タイムセール
- 限定◯足
- 一点限り
- 閉店セール（年中閉店セールはダメ）
- ◯◯キャンペーン（クリスマス、お盆、GW、29日の肉の日など行事に絡めたり自分で作っても良い。大義名分が通るようにすること）
伝え方も重要です。
- 今購入すると◯◯円もお得です
お得なキャンペーンをする目的ならコレでも良いのですが、今買わないと損するニュアンスは感じられません。
であるならば、
- 今購入しないと◯◯円も損です
ストレートに書きすぎましたがニュアンスは「今購入しないと損すること」が伝わることが目的です。
実際に使うときにはマイルドにしてください。意味は同じでも、ニュアンスは違いますよね。
このように影響力の武器である希少性も有効的だと思います。
リスクリバーサル（保証をつける）
お客さんが損したくないと思っているのは実際に使ってみてどうなんだろうか？自分でもできるだろうか？と思っているからです。
そこで、ユーザーに保証をつけてみるのも一つの手です。
- 高級羽毛布団を１週間レンタルしてもらう
- 効果がなかったら全額返金保証付き
- 一度試食してもらう／試乗してもらう
- サンプルプレゼント
- 無料お試し／無料体験
このようにお客様に保証をつけることでリスクが下がり壁を乗り越えやすくしてあげます。
特に使用感実感のわかないものや高額商品など購入までのリードタイムが長く、購入まで比較したり決断までに調べ尽くされる商品の場合、リスクリバーサルをつけてあげると有効的です。
プロスペクト理論まとめ
プロスペクト理論をわかりやすく簡単に説明すると大きく分けて２つです。
- 決断のコスパが最高な選択をしたい、または、損したくない
- 実際の期待値が35％以下の低い確率のときは期待を膨らませ、期待値が高い時ほど不安になる
プロスペクト理論を知っておくだけで、お客様の感情を先回りして、不安を解消するコンテンツを見せていくことができます。
お客様の買わない理由を一つ一つ解消し寄り添ってあげることで、お客様に損をさせない提案やオファーができますね。
是非、試してみてください。
