アフィリエイト広告に関する景品表示法の考え方

アフィリエイト広告の定義と特徴

　アフィリエイト広告とは、「アフィリエイトプログラムを利用した成果報酬型の広告」を指します（アフィリエイト広告報告書1頁）。アフィリエイトプログラムとは、「インターネットを用いた広告手法の一つ」であり、様々な形態があり得ますが、インターネット表示留意事項第2の4（1）では、以下のように定義されています。

　アフィリエイトプログラムは、広告主が自らシステムを構築してアフィリエイターとの間で直接実行する場合もありますが、広告主とアフィリエイターとの間を仲介してアフィリエイトプログラムを実現するシステムをサービスとして提供する事業者（アフィリエイトサービスプロバイダー。以下「ASP」といいます）が存在することが多いようです。広告主がASPを利用して成功報酬型広告を配信する場合の概要は、下図のとおりです。

アフィリエイト広告の概要（ASPが存在する場合のイメージ）

　アフィリエイト広告には、次のような特徴があると指摘されています（アフィリエイト広告報告書1頁）。

アフィリエイト広告に関連する景品表示法の条文

　アフィリエイト広告に関連する景品表示法の条文は、5条（不当な表示の禁止）と26条（事業者が講ずべき景品類の提供および表示の管理上の措置）です。
　景品表示法全体に関する解説は以下の関連記事をご参照ください。

アフィリエイト広告の不当表示該当性（景品表示法5条との関係）

考え方の整理

　景品表示法は、表示について以下のように定めています（「景品表示法の表示規制のポイント」1-1参照）。

　この（A）～（C）を満たす場合に、景品表示法の表示規制に違反すると判断されます。アフィリエイト広告に関しては、このうち要件（A）および要件（C）を満たすかがまず問題となります。

　（A）供給要件（「景品表示法の表示規制のポイント」1-1（1）参照）について、アフィリエイターやASPは、アフィリエイト広告の対象となる商品・役務を自ら「供給」する者ではないため、景品表示法は適用されません（アフィリエイト広告報告書48頁、景品表示法検討会報告書35頁）。
　これに対し、広告主は、通常、対象商品・役務のメーカーや小売業者ですので、供給要件を満たします。

　アフィリエイト広告はアフィリエイターが作成するものであるため、広告主に（C）表示行為要件が認められるか（表示行為の主体といえるか）が問題になりそうですが、景品表示法において、表示行為をしたか否かは、表示内容の決定に関与したか否かにより決まるとされています（東京高裁平成20年5月23日判決（平成19年（行ケ）第5号）（ベイクルーズ事件）¹ ）。
　「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」という意味でのステルスマーケティングを不当表示として指定する、ステマ告示に関するステマ運用基準 ² においても、事業者が「表示内容の決定に関与した」と認められる場合に、事業者が表示を行っているとの考えが採用され（ステマ運用基準第2柱書）、消費者庁もこの考え方を採用しているといえます ³。

　ベイクルーズ事件判決では、具体的には、表示内容の決定に関与した場合として、次の①～③の場合が含まれる、とされていました。この点に関し、ステマ告示案・ステマ運用基準案に関するパブコメ回答において、以下①～③は「表示内容の決定に関与した」場合に表示行為性を満たすという規範の下で具体的な態様を表したものであり、いずれにせよ「表示内容の決定に関与」したか否かで判断すると示されています（No.17、No.52～54）。

　アフィリエイト広告については、広告主が（ASPを通じ）アフィリエイターに委託して表示を作成させていますので、原則として ⁴、表示内容の決定に関与することとなり、広告主に（C）表示行為要件が認められます（表示行為の主体と判断されます）。

　このように、アフィリエイト広告について、広告主は上記要件（A）および要件（C）を基本的に満たしますので、要件（B）を満たす場合（表示内容が、優良誤認表示、有利誤認表示、指定告示に基づく不当表示に当たる場合）には、景品表示法5条に違反すると判断されることになります。

アフィリエイト広告に関する措置命令やガイドライン等

　アフィリエイト広告に関しては、2021年3月3日に消費者庁による初めての措置命令 ⁵ が行われたほか、2021年11月9日、2022年4月27日、2023年6月14日にも措置命令 ⁶ が行われています。これらの事例では、広告主が（A）供給要件および（C）表示行為要件を満たすことを前提に、対象表示がそれぞれ5条1号（優良誤認表示）に該当すると判断されています。また、2023年3月28日には、東京都も、アフィリエイト広告について優良誤認表示該当性を判断し、措置命令を行いました ⁷。

　アフィリエイト広告報告書の公表後に改正された、インターネット表示留意事項第2の4（2）では、上記ベイクルーズ事件判決を紹介した上で、「広告主がその表示内容の決定に関与…している場合（アフィリエイターに表示内容の決定を委ねている場合を含む。）」には、表示行為をしたと認められるとされ、上記ベイクルーズ事件判決の示した①～③の類型のうち、③の類型が明示されています。
　消費者庁「健康食品に関する景品表示法及び健康増進法上の留意事項について」（最終改定：令和4年12月5日）第3の3（3）でも、「広告主がその表示内容を具体的に認識していない場合であっても、広告主自らが表示内容を決定することができるにもかかわらず他の者であるアフィリエイターに表示内容の決定を委ねている場合など、表示内容の決定に関与したと評価される場合には、広告主は景品表示法及び健康増進法上の措置を受けるべき事業者に当たる」とされています。

　これらを踏まえると、「表示内容の決定に関与していない」と確実にいえる場合でない限りは、アフィリエイト広告を利用する際には表示行為要件が肯定される可能性があることを念頭に、不当表示が生じないよう留意する必要があります。

　特に、2023年10月1日以降、優良誤認表示や有利誤認表示に該当しないとしても、ステマ告示に基づく不当表示に該当すると判断されることがあります ⁸。そのため、アフィリエイト広告を利用している事業者も、ステマ告示に抵触しないよう対応を検討する必要があります。その際は、後述の管理措置指針に沿った対応を検討することが適切です。

アフィリエイト広告利用時に求められる管理措置（景品表示法26条との関係）

　景品表示法は、違反行為を防ぐため、一般消費者向け表示や景品類提供を行う企業に、必要な体制の整備その他の「必要な措置」を講じることを義務付けており（同法26条1項）、その措置の適切かつ有効な実施を図るため、管理措置指針が定められています。2022年6月29日には、主にアフィリエイト広告に焦点を当てて、管理措置指針およびインターネット表示留意事項が改正されました。

　管理措置指針では、各事業者には、その規模や業態、取り扱う商品・役務の内容等に応じて、それぞれ必要な措置を講じることが求められ、「本指針で例示されているもの以外にも不当表示等を防止する措置は存在する」とされています（第4柱書）。少なくとも管理措置指針に示されている次の1～7の事項に沿った措置を講じることは必要と考えられます（第4の1～7）。

　上記改正に際し、1～7に係るアフィリエイト広告を念頭に置いた追記が行われました。たとえば、「③表示等に関する情報の確認」に関しては、次の点が追記されました。

　さらに、同改正により、上記1～7「以外」の措置の「例」として、アフィリエイトサイト上で、広告主とアフィリエイターとの関係性を理解できるような表示を行うようアフィリエイターに対し求めるという対応が示されました（別添8（1））。その対応の際、「広告」であることを明示することが望ましいとされています。この対応は、管理措置指針との関係では「望ましい」という位置付けです。
　もっとも、「広告」と明示するかは、ステルスマーケティングに関する問題です。アフィリエイト広告を利用する場合は、2023年10月1日以降施行されるステマ告示により不当表示とならないよう、一般消費者にとって広告主の表示であることが明瞭である場合を除き、「広告」等と示すことが求められます。今後は、「必要な措置」を講じる際に、ステマ告示に抵触しないような措置を検討する必要があります。ステルスマーケティングについては、別稿「ステルスマーケティングに関する法規制と実務対応ポイント」で概観します。

実務対応のポイント

　以上のように、アフィリエイト広告を利用する場合、通常、アフィリエイターが作成した表示は広告主が行った表示であると判断され、その内容が優良誤認表示、有利誤認表示、指定告示に基づく不当表示に該当すれば表示規制に違反します（2023年10月1日以降は、ステマ告示に基づく不当表示に該当する場合、優良誤認表示や有利誤認表示に該当するかにかかわらず、違反となります）。
　そのようなことが生じないよう、（アフィリエイト広告の態様は多様ですので個別に検討する必要はあるものの）たとえば、前記4で確認した管理措置指針を参考に、ASPを通じてアフィリエイト広告を利用する際には、ASPが、アフィリエイターを適切に管理しているのかを確認する必要があります。具体的には、以下のような対応をとっているかの確認が必要と考えられます。

　また、実際に表示作成を依頼する場合には、上記を徹底することを表明させるほか、広告案件への参加（提携）を募集する際に、アフィリエイト広告の内容が優良誤認表示、有利誤認表示、指定告示に基づく不当表示のいずれかに該当するようなときにはアフィリエイターに対する報酬（及びASPに対する手数料）を支払わないこと（さらには直ちに削除・修正を行わない場合に損害賠償請求を行うこと）を条件として明確にすることなども検討すべきでしょう。

本稿における略称一覧

※アフィリエイト広告報告書の公表後に改定