検索連動型広告で成果を上げるための 3 つの運用ポイント

2016年11月18日

検索エンジンで検索された検索語句に合わせた広告を、検索結果画面に表示する「検索連動型広告」。デジタルに取り組もうと考えたときに、多くの方がまず検討するであろうデジタル広告の代表格です。その一方で、「社内で運用できるのか」「ノウハウの習得に時間とコストがかかるのではないか」といった心配を抱えている方もいらっしゃることでしょう。検索連動型広告で成果を出すためにはどのようなポイントがあるのでしょうか。

ユーザーの「○○したい」瞬間を捉える検索連動型広告

検索連動型広告は、「知りたい・行きたい・したい・買いたい」とユーザーが意図をもってインターネットで情報を検索する瞬間に、検索した検索語句に合った広告を表示します。たとえば、「メガネを安く買える店を探しているユーザーが、「メガネ ショップ 安い 渋谷」といった検索語句で検索したときに、メガネ店のセールの広告を表示することができます。

このようにユーザーが求めていることを自ら検索している瞬間を捉えられるので、検索連動型広告はユーザー アクションに直結することが多いと言えます。そのため、問い合わせの促進や EC サイトの売上拡大、店舗への集客といった、「今すぐ客」を獲得する目的で利用されることの多い広告タイプです。

検索連動型広告で成果を得るための 3 つの運用ポイント

検索連動型広告の自社運用を検討するにあたって、いくつかのポイントがあります。ここでは、広告運用の心構えともなる 3 つのキーポイントをご紹介します。

【ポイント 1 】キーワード ツールを使って「ユーザーの声」を聞く

ユーザーがどんな検索語句で検索したときに広告を表示させるようにするのかは、検索連動型広告を実施する際の最初の重要なステップです。

とは言え、広告を表示したい検索キーワードを見つけることは難しくありません。Google AdWords のアカウントがあれば、関連キーワードをリストアップするキーワード ツール「キーワード プランナー」が利用できます。このツールを利用すれば、ビジネスに関連したワードを軸に、実際にどんなキーワードでユーザーが検索していて、そのボリュームはどのくらいなのかを見ることができます。

検索連動型広告の運用ポイント キーワード プランナー

例えばギフト商品を販売している企業が、出産祝い用の商品の広告を出したいと考えていたとします。このとき、「出産祝い」の関連ワードをキーワード プランナーで検索すると、「出産祝い プレゼント」「出産 内祝い」といったキーワードが提案されます。担当者は商品と提案されたキーワードの関連性や、ユーザーニーズ、コストなどと照らし合わせて、広告を表示させたいキーワードを選択することができます。

検索語句はユーザーからのリクエストそのものです。ユーザーがどんな検索語句で情報を求めているのかを知ることは、「ユーザーの声」を知ることにほかなりません。その声に応えるメッセージを広告で発信することで、効果を得られるのが検索連動型広告の特長です。

【ポイント 2 】自社名、自社ブランド名にも広告を活用し誘導率をアップ

多くの場合、自社名もしくは自社ブランドで検索した場合は自社サイトが検索結果のトップに掲載されます。知名度の高い社名やブランド名の場合は、それ自体を検索語句にした検索数も多くなります。また、検索ユーザーはコンバージョンに対して非常に高いモチベーションを持っているため成果につながりやすいと考えられます。ところが、実際はそれらのユーザー全てが自社のサイトにアクセスしているわけではありません。

Google の調査で、特定のキーワードで検索順位 1 位のサイトが検索連動型広告を実施した場合、検索連動型広告からのクリックの 50% が自然検索結果からのクリックの純増分であることがわかりました。

検索連動型広告の運用ポイント 自然検索結果との関連性

自社名や自社ブランド名に検索連動型広告を掲載することで、高いモチベーションを持つユーザーを少しでも多く自社サイトに誘導し、売上の向上を図ることができます。実際、自社ブランド名を購入したことで、売上が大きくアップしたという企業の事例もあります。また、広告の場合は掲載内容のコントロールが可能なので、今ユーザーに伝えたいことを発信することができます。期間限定のキャンペーンや、新商品のリリースなど、そのときアピールしたいことを訴求できるのも広告ならではと言えます。

もちろん、上記のデータからもわかるように、検索連動型広告の出稿によって自然検索のクリック数は減少すると考えられます。企業名、ブランド名といった特定のワードからどれだけユーザーをサイトに誘導したいか、ビジネス目標と照らし合わせて検討する必要があると言えるでしょう。

【ポイント 3 】今やモバイル対応は必須

2015 年 5 月、日本や米国を含む 10 か国で、Google 検索数でモバイルが PC を上回ったと Google が発表しました。ユーザーがインターネットを利用するデバイスは PC からモバイルにシフトしており、検索行動についても同様の動向が見られます。

特にユーザーがアクションを起こす瞬間を捉える検索連動型広告と、モバイルの親和性は高く、ユーザーが「今」求めている情報を提供することで、アクションにつながりやすくなります。ただし、 1 日あたりのスマートフォン起動回数は、平均で約 150 回という調査結果* があるように、1 回あたりの起動時間は短いため、ニーズに的確に応える広告と、短時間で伝えたいことや魅力が伝えられるスマホ対応の広告からの誘導先ページが必要です。モバイルでサイトにアクセスした際、そのページがモバイル対応していない場合は再びアクセスすることはないと、Google の調査に半数近いユーザーが応えています。

検索連動型広告の運用ポイント モバイル対応の重要性

こういったユーザーニーズを受け、今後、検索連動型広告はモバイルをメインデバイスとして改良、開発されていく方向にあると考えられます。広告を実施する企業としてもモバイル対応は必須と言えるでしょう。

* Kleiner Perkins Caufield & Byers, 2013 Internet Trends report Flurry Analytics, Comscore, Q4 2014

自走できるノウハウが得られるサポート体制

Google AdWords には検索連動型広告を運用する中で、さらに効果を上げるためのアドバイス機能もあり、成果向上のための様々なツールが提供されています。もちろん Google のサポート窓口にメールや電話、チャットなどで不明点を質問することもできます。また、ヘルプ記事や Google AdWords に関するコミュニティも広く準備されています。さらに 90 日間無料プレミアム サポートでは、専門のスタッフによって、マーケティング戦略に基づく広告の KPI 設定やノウハウ、自社で運営できる体制づくりまでサポートを受けることができます。自社で運用するといっても、担当者 1 人で悩む必要はありません。サポートをフル活用して、自社で効率的に運用できる体制づくりをしましょう。

ユーザーの興味が高まっている瞬間を捉えることができる検索連動型広告は、企業の業種に関わらず、広く活用いただけるプロモーション手法です。実際にアクションにつながりやすいだけでなく、認知を高める目的でも有効です。「広告運用」と聞くと難しそうに感じる方も多いかもしれませんが、自社のビジネスにおいてどんな目的で検索連動型広告を活用するのかを明確化できていれば、あとは目的に合わせた運用についてさまざまなサポートを受けることも可能です。多くの企業で取り入れられている検索連動型広告を、ぜひ自社のビジネスの拡大にお役立てください。

 

検索連動型広告の運用ポイントについて解説した担当者

近藤 辰也 Tatsuya Kondo
近藤 辰也 Tatsuya Kondo
グーグル株式会社 アジア太平洋地域 プロダクト ソリューション スペシャリスト

Google 入社後、カスタマー サポートからキャリアをスタート。Google AdWords、Google アナリティクスなど広告関連サービスの顧客向けサポートを行う。その後ダブリンでビジネス アナリストとしての経験を積み、帰国。プロダクト ソリューション スペシャリストとして、特にモバイル関係のプロダクトに精通している。

 

青野 紳三郎 Shinzaburo Aono
青野 紳三郎 Shinzaburo Aono
グーグル株式会社 アジア太平洋地域 プロダクト ソリューション スペシャリスト

広告セールスとして 2 年間のキャリアを経て、主に初心者ユーザー向けに、Google AdWords の運用をサポート。プロダクト ソリューションへ異動後は、プロダクトチームとセールスチームの間に立ち、セールスが新しいプロダクトをスムーズに提案できるように、運用方法をレクチャーするなどトレーナー的な役割を担っている。

 

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