「ブランド効果測定」:動画広告の成果を最大限に引き出すソリューション

2016年9月16日

ブランディングや認知拡大を目的としたプロモーションにおいて、効果を可視化・定量化することは、マーケティング課題の 1 つでした。これが理由で、「認知拡大のためのウェブ広告の利用に踏み出せない」「ブランディング施策の費用対効果に疑問がある」といった企業もあるのではないでしょうか。

そうした課題を解決するのが、Google の「YouTube 動画広告」と、その効果を測定する「ブランド効果測定」です。この 2 つを活用すれば、施策の結果を振り返りながら、着実に広告効果を高めていくことができます。

動画広告市場が伸び続ける理由

オンライン広告のなかで、著しい成長を見せている動画広告。自社ブランドの認知拡大を目的に多く活用され、成功事例も幅広い業種で増加しています。動画広告ならではの魅力とは一体なんでしょうか。

動画広告が検索連動型広告やディスプレイ ネットワーク広告と比べて優れている点は、その訴求力です。1 分間の動画で伝えられる情報量は、3,600 の ウェブページ、180 万の言葉に匹敵すると言われ*1「短時間でユーザーの感情に強く訴える力」が動画広告の魅力です。そのため、ブランディングや認知拡大を目的としたプロモーションに向いているとされています。
*1 フォレスター・リサーチ

不特定多数の視聴者に情報を届けるテレビ CM と異なり、きめ細かくターゲティングできるのも動画広告の強みです。年齢・性別・地域など具体的な属性で配信ターゲットを設定でき、ユーザーが興味を持っているカテゴリの動画や、関連する検索キーワードを含む動画に配信することも可能。またターゲット ボリュームは年々拡大し、今や 10 代から 30 代の 8 割以上、40・50 代の半数以上が YouTube を利用しているという総務省の調査*2もあります。

一方で、動画広告はその特性を生かしてブランド認知のために活用されることが多いものの、具体的な成果を数値化して測りにくいという課題がありました。

*2 平成 26 年情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査報告書

ブランド効果測定が動画広告の成果を可視化

YouTube 動画広告が、本当にターゲット層の心を動かしているのかを確かめるためにつくられたのが「ブランド効果測定」です。「広告想起」「ブランド認知度」「比較検討」「好意度」「購入意向の伸び」への影響を測定する「ブランド リフト調査」、また広告がユーザーの興味・関心を引き、検索を促せたかどうかを測定する「サーチリフト測定」など、今まで計測しにくかったブランディングを目的とした施策の効果測定が可能です。

実施方法は、対象となる動画広告に接触したユーザー、接触していないユーザーそれぞれに、同じアンケートに回答してもらい、その差を比較するというものです。これにより、広告を視聴したことで、広告想起やブランド認知度が向上したのかを知ることができます。

ブランディングを目的とした施策の効果測定

そして、ブランド効果測定の結果をもとに、ターゲット設定やクリエイティブを再考し、施策に反映することができます。YouTube 動画広告を活用した施策の出口にブランド効果測定を置くことが、費用対効果向上の近道になるというわけです。

事例: 子供靴ブランドの認知向上に貢献

福岡県に本社を置く明治 6 年創業のシューズ メーカー、株式会社ムーンスターは、自社の子供靴ブランドの認知向上を目指して、新たにオンライン マーケティングに挑戦。高い評価を得ていたテレビ CM を YouTube 動画広告として、「アニメやオモチャの動画の視聴者に届ける」という具合に、他メディアからではアプローチが難しかった幼児や小学生などにターゲティングして配信し、その効果を測るためにブランド効果測定を実施しました。

ブランド リフト調査画面サンプル

これにより、ブランド効果測定の結果をベンチマークとして、新しい仮説を立て、次の施策を打つというサイクルが生まれたと同社の担当者は語っています。そして子供靴から始まった調査を、大人向けのブランドにも広げ、さらに「ムーンスター」という企業ブランドのYouTube動画広告による認知拡大を目指そうとしています。

株式会社ムーンスターの YouTube 動画活用事例について詳しくはこちら

調査費用は不要、結果提供まで最短 7 日

ブランディング施策の効果測定を目的とした一般的な調査には、「アンケート対象者数に比例して費用も大きくなる」「調査結果が出るまで時間がかかる」「みなし指標のため実質的な効果を把握できない」などの問題が起こりがちです。

一方、Google のブランド効果測定は、YouTube 動画広告を一定量配信していれば費用がかかりません。十分なサンプル数(平均して 6,000〜7,000、ただし内容による)を確保しつつ、最短 7 日間、平均して 1 週間から 2 週間とスピーディーに結果を得られるため、出稿期間中であっても調査結果をすぐに反映し、広告施策の最適化を図ることができます。

現状、ブランド効果測定は Google の担当者による設定が必要です。そのため、ご利用に関しては Google AdWords の担当者がサポートしていることがご利用条件となります。

Google AdWords のサポートについて詳しくはこちら

ブランド効果測定の活用はもはや前提に

ムーンスターの事例のように、オンラインでブランド認知を高めるために、YouTube 動画広告を選ぶ企業が増えています。利用前に抱きがちな「ブランド認知や広告想起のための施策は効果が測れないので実施しにくい」「動画広告の成果がイメージしにくい」といった懸念点は、ブランド効果測定によって解決されました。

狙ったターゲットに動画広告を配信し、調査結果を見てプロモーションの費用対効果を向上させていくというのは、どんな企業にも当てはめることができます。YouTube 動画広告とブランド効果測定を併用して施策を最適化していくことで、これまでブランディング施策が抱えてきた課題をクリアして成果を大きく向上させることができるのです。

 

ブランド効果測定について解説した担当者

肥後 綾香 Higo Ayaka
肥後 綾香 Higo Ayaka
マーケティング ソリューション事業本部
ソリューション開発部 アカウント ストラテジスト

メーカーなど多岐にわたる業界・業種を担当。企業のマーケティングに関する課題解決や、動画の利用を中心に、デジタル施策へのシフトをサポートしている。

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