【イベントレポート】 Google と実現する O2O 戦略。デジタル広告を活用した店舗集客の最新事例

2016年9月6日

スマートフォンの普及によって、消費者の生活は大きく変化しました。30 年前、消費者が影響を受けるメディアのほとんどはテレビでした。しかし今では、テレビのほかに PC やスマートフォン、タブレットといったさまざまなデバイスで、動画や ウェブサイト、SNS などの多様なメディアに日々触れています。

こうした変化に企業側も対応していく必要がありますが、業界によってデジタルシフトへの取り組みはさまざまです。今回は、グーグル株式会社が 2016 年 8 月 4 日、小売り業界向けに開催した「Google と実現するデジタル広告を活用した店舗集客戦略(O2O)セミナー」について、その内容をダイジェストでお伝えします。

デジタルシフトはシニア層にまで拡大。店舗集客にもデジタル活用が必須に。

セミナーの冒頭では、まずスマートフォンの普及状況と消費者の情報収集行動の変化について、グーグル株式会社 新規顧客開発部 猪田 哲史が解説しました。

スマートフォンの普及率は過去 5 年で急速に伸びており、2015 年の契約台数は 6,885 万台、携帯電話契約数の 54% を占めるまでになりました。注目すべきは、60 歳以上のいわゆる「シニア層」においても、スマートフォンが普及しているということです。2012 年から 2014 年までの 2 年間で、シニア層のスマートフォン所有率は 2 倍になっています。

携帯電話の半数以上がスマートフォンへ。そしてシニア層(60代以上)のスマートフォン所有率は2年で 2 倍以上に。

いつでもどこでもインターネットにつながるデバイスを手に入れたことで、消費者は「何かを知りたい」「何かを買いたい」「どこかへ行きたい」と思ったその瞬間にスマートフォンを使って情報収集をするようになりました。例えば「納豆」というキーワード。「納豆」+「○○」というキーワードですら、スマートフォンで検索している消費者は、この 6 年間で 136 倍に伸びていると猪田は話します。消費者がインターネットで情報収集する機会はこれほどまでに増えているのです。まずはこのことを前提として、店舗集客におけるデジタル活用、すなわち O2O への取り組みの必要性を認識することが重要です。

最適な情報を最適なタイミングで届けられるのがデジタル広告

消費者が店舗に訪れるきっかけは何でしょうか。かつてそれは「価格の安さ」だったと思います。折込チラシで価格の安さを広く訴求することが一つの成功パターンでした。

しかし今、消費者のニーズは多様化しており、必ずしも価格のみで来店を決める人ばかりではありません。さらにスマートフォンによって情報収集の量や頻度も増加しています。そのような環境の中で、消費者の多種多様なニーズに合わせた情報を、意思決定のまさにそのタイミングに届けられることがデジタル活用の最大のメリットです。

従来手法が持っている課題

「折込チラシや屋外広告などオフラインの店舗集客方法とデジタル広告を比較したときに、従来手法が持っている課題をデジタル広告は解決できる」と猪田は話します。例えば、新聞購読率が低下しているために折込チラシでリーチできない消費者にどう認知してもらうか、来店を検討しているまさにそのタイミングでいかに適切なオファーをするかなど、デジタル広告によって解決できる課題は多くあります。

グーグル株式会社 新規顧客開発部 猪田 哲史

具体的に、店舗集客をサポートする Google の多様なソリューションと事例が紹介されました。

1. 店舗の認知を広げる

例えば「認知」の段階では、YouTube 動画広告を活用できます。今や 5,000 万人の利用者を抱える YouTube。例えば、新店告知の際に広告を表示することで集客に寄与できます。「地域に配布するチラシに使う予算と比較すれば 1/10 程度で済むことが多く、店舗に合わせて特定の消費者をターゲットにすれば効率的に訴求することも可能」と猪田は語ります。

YouTube 動画広告を活用した店舗集客事例はこちら

2. 来店を促す情報を届ける

スーパー大手「SEIYU」は、「SEIYU で買い物をしたい」というモチベーションを消費者に与えるため、商圏内のユーザーに限定してセール告知などのデジタル広告を発信。広告の内容は、20 代男性にはレトルト食品、30 代の子供がいる既婚者には玉子をといった具合に、ユーザーの属性によって広告の訴求内容を出し分けました。また来店者数が多い時間帯は、それに合わせて配信ボリュームも増やしました。商圏内リーチは 41% を達成し、紙のチラシに比べると大幅なコスト減で 1 通あたり 0.025 円。その結果、来店人数は +2.2% 増、売上高も +2.3% 増という結果が得られました。

西友様のディスプレイネットワーク広告活用事例はこちら

また、店舗情報を伝えるのに便利なのが Google Map です。Google Map API を利用すれば、消費者に最寄りの店舗の場所を自動的に提示することが可能です。

3. 店内で購入のきっかけを作る

「購入」の段階では、Google の提供するデジタル サイネージ システムを活用できます。従来、デジタル サイネージは運用の負荷が高いことが課題でしたが、「Chromebox」と店頭のディスプレイをネットワークに接続し、リモートで運用すれば管理は容易です。メーカーが配信する商品紹介動画を活用し、1,500 店舗、5,000 基のデジタル サイネージをほぼ 1 人で運用し、導入コストを含め大幅なコスト削減を実現した企業もあります。

デジタルシフトでコスト削減と集客最大化を実現

認知から最終的な購買へと至るまで、デジタルシフトによって消費者とのタッチポイントは飛躍的に増加しています。「消費者とのタッチポイントをデジタルも含めてカバーし、それぞれの施策で Google の持つさまざまなソリューションをフル活用することで、意思決定の瞬間を捉え、コスト削減と同時に集客最大化を実現することができます」と猪田は講演をまとめました。

デジタル施策が実際にどれだけ売上につながったのかを計測したり、小売店単独ではなくメーカーとも連携したプロモーション施策を実施するなど、 Google はさらなる O2O 戦略の拡大をサポートしていきます。



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