[Google セミナーレポート] Google と実現する O2O。これからの店舗集客戦略とは

2017年5月2日

店舗集客において、O2O(Online to Offline)は欠かすことのできない取り組みとなっています。今回は Google Japan で開催された O2O セミナーをレポート。このセミナーでは、店舗を展開する小売り、アパレル、外食などの企業を対象に、Google の O2O 最新事例の紹介や、実際にマーケティング担当者の課題を解決するためのワークショップが実施されました。

デジタルが消費者の行動を左右する

O2O の重要性を考えるにあたって、まず消費者の行動変化を知ることが欠かせません。店舗を展開する企業数社をセミナーに迎え、執行役員 営業本部長 川合 純一が消費者行動に関する最新データを紹介しました。「店舗で商品を購入した顧客のうち、事前にウェブで検索をした割合は、2010 年には 10% だったのに対し、2015 年には 70% と大きく増加しています*1。つまり来店前に 70% の顧客はデジタルの影響を受けた意思決定がされていると言うことができます」

今やユーザーは 1 日に 150 回もスマートフォンを起動し*2、その 82% の人がローカルビジネス情報を探したことがあるというデータ*3も。消費者はなんらかの行動を起こす際に目の前にあるスマートフォンにアクセスし、意思決定していると考えられます。店舗集客においてもデジタル活用、特にスマートフォンの活用が成功のカギを握っていると言われる理由はここにあります。

O2Oセミナーレポート 最新事例

O2O 施策の課題を解決する Google のソリューションとは

「O2O を実施するにあたって課題は大きく 2 つあります」と、広告営業本部 統括部長 信濃伸明は話します。ひとつは成果の可視化、もうひとつは実際の店舗集客手法です。信濃はそれぞれの課題について、Google のテクノロジーを活用したソリューションを事例と共に紹介しました。

O2Oセミナーレポート Googleのソリューション

デジタルを活用して来店促進をしたものの、本当に顧客の来店につながっているのかがわかりにくいという課題に対して、Google は「来店コンバージョン」「Google Analyticsによる CRM データ連携」の 2 つのソリューションを提供しています。来店コンバージョンは、検索連動型広告を活用した際に位置情報を使用して、広告でリーチしたユーザーが来店したかどうかを計測するサービスです。実際に大型小売店で活用され、来店率の向上、集客コストの削減につながったことが可視化された事例が紹介されました。
また、顧客リストと自社サイトのログイン情報をマッチングさせて、自社サイトにアクセスしたユーザーが来店につながったかを計測する Google Analytics の活用事例もあります。あるアパレルメーカーでは、店舗での購入前にサイトを訪問したユーザーが 44% にも上ることがわかりました。

もうひとつの課題である O2O の手法については、検索連動型広告やディスプレイ広告を使って店舗近辺や商圏エリアのユーザーにリーチする方法や、「東京 お土産」といったユーザーの外出意図を捉えたキーワードの指定、Google の機械学習機能を活用して適切なユーザーに適切なメッセージを届けるディスプレイ広告の機能と、その事例などが紹介されました。

企業が O2O を実現するために必要なこととは

O2O を実現するためのテクノロジーは大きく前進していますが、実際にそれを導入するにあたって、企業にはさまざまな障壁があるのが現実です。今回のセミナー後半では、参加企業による導入にあたっての課題の洗い出しと、それらを解決する方法について話し合うワークショップが実施されました。

O2Oセミナーレポート ワークショップ

企業の課題 (一例)

  • デジタル広告費はまだ広告費全体の 1% 以下。上司や社内はチラシに対する期待が大きい。ただ、チラシの効果は下がっているという体感はある。
  • デジタル広告を増やしているものの、コンバージョン計測に課題を感じている。
  • デジタルでの訴求は EC がメインだが、その売上が小さいのでデジタルに費用が割けない。
  • KPI の設定の仕方がチラシ思考になっているので、購入単価や頻度、顧客との関係継続といった成果が表れるまで比較的時間のかかる施策を検討しにくい。
  • 決裁者、もしくは決裁者に近い社内の上層部の理解を得ることがむずかしい。
  • 店舗ごとの顧客層の違いを施策に反映するのが難しい。その店舗に必要とされるコミュニケーションを一番知っているのは店長なので、そのノウハウを大切にする必要がある。

課題の解決方法 (一例)

  • それまで店舗ごとに実施していた広告を本部が管理することにして、デジタルのボリュームを増やしたところ、比較的よい結果が得られた。ある程度ノウハウを確立したら、店舗に移行していくことを考えている。
  • テスト KPI を設定してトライすることが重要。施策の目的と KPI を社内でしっかり共有した上で実施する必要がある。
  • デジタル施策に関する社内の啓蒙と、社内のデータを統合して分析しやすい環境づくりをしたい。
  • 事例を聞いて、デジタルファーストに移行できるかが重要だと思った。デジタルでよかったものをチラシに展開するなどの既存施策との連携がカギになるのでは。

ワークショップという形で自社の課題を振り返り、かつ他の参加企業の現状や事例を共有することで、参加企業は O2Oの重要性と自社で導入するための次のステップを認識できたセミナーとなりました。

Google には、O2O の導入にあたり企業が抱える様々な課題を共に検討し、その企業にとって最適なデジタル活用の方法を提案できる専門のスタッフがおり、セミナーなども随時実施しています。消費者のデジタルシフトがもはや誰の目にも明らかになってきた今、O2O は店舗集客にとって欠かせない手法と言えます。O2O の導入を検討の際には、お気軽にお問合せください。

出典:
*1 MasterCard SpendingPulse, ShopperTral, Deloitte
*2 Kleiner Perkins Caufield & Byers's annual Internet Trends report.
*3 Google/Galaxy, "Consumers in the Micro-Moment," June 2015, Australia, n=769 smartphone shoppers.


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