心理学的な仕組みを用いてユーザーの行動を誘導するデザイン「ダークパターン」とは？

By John T

特に申し込んだ覚えもないのに気づかないうちにスパムメールが送られてきて、しかもそのスパムメールを止める方法が見つからない……というようなことがあります。それはおそらく「ダークパターン」と呼ばれるデザインのトリックに引っかかってしまったため。利用者が気づかないうちに企業の意図する方向へ行動を誘導する「ダークパターン」とはどういうものなのかを解説したムービーがYouTubeにアップロードされています。

How Dark Patterns Trick You Online - YouTube

たとえば「Amazonのアカウントを削除したい」と考えたとします。

アカウントに紐付けられた住所やクレジットカードの情報は「アカウント＆リスト」の中にある「アカウントサービス」にまとまっているので、ここで削除できそうですが……

実際には、このメニューの中に「アカウント削除(退会)」に関するものはありません。

正解はページの一番下にあるたくさんのメニューの中から「ヘルプ」を選択して……

「トピックから探す」の「問題が解決しない場合」タブにある「カスタマーサービスに連絡」をクリックします。

メニューが4つありますが、右端の「その他」を選択。

「Login and security」を選択します。日本版のAmazon.co.jpでは「アカウントの確認、変更、閉鎖」となっており、多少分かりやすくなっていました。

すると詳細内容欄で「アカウントの閉鎖」を選択できるようになります。

そして自分で退会できる訳ではなく、最後はチャットでカスタマーサービスにお願いして退会処理を行ってもらう必要があります。

このように、「退会」のように、企業にとってできればして欲しくないものへの操作をできる限り難しくするのがダークパターンの一例です。

上記ような、「入るのは簡単だが出るのは難しい」というモデルはUXスペシャリストのハリー・ブリンヌルさんによって「ゴキブリホイホイ」いうモデルに分類されています。

このようなパターンは今やありふれたものとなっており、メールの受信フォルダを少し見ただけで同じパターンを見つけることができます。例えば下のようなセールのお知らせメールを見てみると……

購読をやめるためのリンクは末尾のごちゃごちゃした部分に置かれていて、とても見つけづらくなっています。

リンクが見づらいのはテキストの文字色とリンクの文字色が意図的に似せられているため。

スマートフォンのアプリの例を見てみます。下は「TWO DOTS」というゲームの画面です。「Play」という、ゲームを進める上で押すべきボタンが緑色で表示されています。

これは他の画面でも統一されており、ほとんどの場面で「緑色のボタンを押せば先へ進める」ようになっています。

しかしパズルが解けずに先へ進めなかった時だけ、「緑色のボタンを押してアイテムを購入」というUIになります。この場合、先へ進むには白い×をタップする必要があります。

ゲーム中、「緑色のボタンが表示されたら押す」という動作を繰り返しているため、パブロフ的条件付けによってそのまま緑色のアイテム購入ボタンを押してしまうというわけです。

LinkedInに登録すると自分の連絡先にLinkedInへと招待するメールが送られてしまうことがあります。

それはLinkedInへ登録する際に「連絡先に招待メールを送る」ボタンを押してしまったためなのですが……

登録の際、何度も同じような青いボタンを押してページを進むようになっているのでついそのままクリックしてしまうというわけです。

LinkedInのスパムメールは訴訟に発展し、1300万ドル(約14億円)の和解金を支払う事態になっています。

ただしLinkedInのように訴訟に発展するケースはまれで、ダークパターンの多くは合法とされています。心理的トリックの違法ラインをどこに引くかは難しい問題です。

ムービーでは「ダークパターンに対抗するためには、ダークパターンの存在に気付いてそれを使用している企業を非難するのが最善です」と述べられていました。